วันพฤหัสบดีที่ 8 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555

IKEA Effect

หลังจากลำบากตรากตรำกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA มาสองวัน ก็ทำให่นึกถึงสิ่งที่เรียกว่า " IKEA Effect " ขึ้นมา

IKEA Effect คืออะไร?

หลักง่ายๆ ของมันมีอยู่ว่า "สิ่งใดก็ตามที่คุณเข้าไปมีส่วนร่วมหรือลงมือลงแรงไปกับมัน ... สำหรับคุณแล้วสิ่งนั่นย่อมมีค่าสำคัญกว่าสิ่งอื่นๆ เสมอ"

ถ้าใครเคยไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ IKEA สิ่งแรกที่ทุกคนจะต้องโดนก็คือการลำบากลำบนลากกล่องเฟอร์นิเจอร์หนักโคตรๆ ออกมาจากชั้นวาง จากนั้

นก็ต้องลากมันไปจ่ายเงิน จากนั้นคุณต้องออกแรงยกมันขึ้นรถ แล้วเอาประกอบเองที่บ้าน (บางคนทนไม่ไหวก็ต้องจ้างเขาไปส่งและประกอบให้ที่บ้าน ซึ่งมันถูกๆ เสียที่ไหน) ถึงแม้เขาจะเคลมว่าเฟอร์นิเจอร์ IKEA ออกแบบมาอย่างดีประกอบง่าย แต่ถ้าใครลองมาทำดูซักทีจะรู้ว่ามันไม่ง่ายซักเท่าไหร่หรอก อย่างน้อยก็ต้องเหนื่อยแน่ๆ โดยเฉพาะกับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ๆ ที่มีชิ้นส่วนจำนวนมากอย่างเจ้าโต๊ะทำงานที่ผมกำลังนั่งเขียนบทความอยู่นี้ (ซึ่งเพิ่งประกอบเสร็จไปตะกี้เอง)

แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกับกระบวนการที่ยากลำบากนี้?

ถ้าใครมีพื้นอยู่ต่างประเทศท่านก็จะทราบว่าความจริงแล้วเฟอร์นิเจอร์ IKEA ในต่างประเทศนั้นเป็นสินค้าประเภทเกรดถูกๆ ไม่ได้หรูหราอะไร การจะซื้อจะประกอบซักชิ้นนั้นก็แสนจะลำบากลำบนกว่ายี่ห้ออื่นที่มีบริการส่งและประกอบพร้อมสรรพ์ แต่ถึงกระนั้นเฟอร์นิเจอร์ IKEA ก็ยังขายดีไปทั่วโลก

จากการสำรวจพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของ IKEA มีแนวโน้มที่จะพึงพอใจในสินค้าที่ตัวเองซื้อไปมากกว่ายี่ห้ออื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ

เพราะอะไร? ราคา? บริการ? หรือคุณภาพ?

เปล่าเลยครับ สาเหตุที่สำคัญคือความลำบากลำบนนี่แหละ

กลายเป็นว่าความลำบากลำบนในการได้มาซึ่งสินค้า ไม่ว่าจะตั้งแต่ตอนลากกล่องหนักๆ ออกมาจากชั้น การทุลักทุเลขนกล่องขึ้นรถ หรือความเหนื่อยยากแสนสาหัสในตอนประกอบมันจนสำเร็จ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ทำให้ลูกค้าเกิดมี "ส่วนร่วม" ไปกับสินค้าไปโดยปริยาย

ลองคิดถึงว่าคุณต้องลากกล่องบ้าหนักโคตรออกมาจากชั้น ลากไปจ่ายเงิน แบกมันขึ้นรถ และยังต้องมาลำบากลำบนประกอบมันจนสำเร็จ ..... แต่ทันทีที่สำเร็จเท่านั้นแหละ คุณจะมองมันด้วยความภาคิภูมิใจโคตรๆ จนลืมไปเลยว่ามันคือเฟอร์นิเจอร์เกรดถูกๆ ธรรมดานี่แหละ

นี่ก็คือสิ่งที่เรียกว่า IKEA Effect

จากเรื่อง IKEA Effect นี้มันบอกเราอย่างน้อยสองอย่าง คือ

1. ถ้าอยากให้สิ่งใดมีค่าเป็นพิเศษ จงสร้างเงื่อนไขที่ผู้คนจะต้องเข้าไปมีส่วนร่วมหรือลงมือลงแรงกับมัน

2. ถ้าไม่อยากทะเลาะกันหรือเขม่นกันแบบไร้สาระ จงอย่างไปตำหนิหรือวิจารณ์สิ่งเขามีส่วนร่วมหรือลงมือลงไปไปโดยเด็ดขาด ในทางตรงข้ามถ้าคุณอยาก Rapport ก็จงชื่นชมสิ่งนั้นเข้าไว้ เพราะการที่คุณชื่นชมสิ่งนั้นมันก็ไม่แตกต่างการชื่นชมเจ้าตัวซักนิดเดียวเลยครับ